“Hacking Growth”, por Sean Ellis e Morgan Brown

Título: Hacking Growth: a Estratégia de Marketing Inovadora das Empresas de Crescimento Mais Rápido;
Autores: Sean Ellis e Morgan Brown;
Minha recomendação: 7/10.

Sinopse: Uma metodologia multidisciplinar e experimental para acelerar o crescimento de um produto. O processo consiste em (1) analisar, (2) gerar ideias, (3) priorizar experimentos e (4) realizar testes. Uma fusão de marketing, engenharia e análise de dados que não respeita fronteiras e foca no que funciona de fato. Vale a pena para quem quer criar uma empresa ou impulsionar um produto, em especial para aqueles no mundo start-up.

Observação: Essas são apenas minhas anotações pessoais. Se despertarem sua curiosidade, compre o livro!


Resumo

  • Growth Hacking é uma filosofia de negócios multidisciplinar, onde o objetivo é otimizar os resultados da jornada do cliente por um processo de experimentação.
  • Antes de começar o processo de experimentação, é preciso ter clareza sobre alguns aspectos do produto:
    • Seu produto é um must-have? Ele é essencial para seus clientes?
    • Qual é o aha-moment? Qual ação (ou conjunto de ações) torna a proposta de valor do produto clara para o cliente?
    • Qual é a equação de Growth do produto? Quais métricas influenciam no resultado?
    • Qual é a North Star Metric? Qual métrica melhor representa a proposta de valor?
  • Algumas habilidades que devem estar presentes em um time de Growth:
    • Desenvolvimento e Lançamento de Produtos;
    • Marketing;
    • Análise de Dados;
    • Engenharia/Programação/Design e habilidades para construção do produto.
  • O processo de Growth tem 4 estágios cíclicos:
    • Análise: quais conclusões temos dos últimos experimentos e situação atual?
    • Geração de ideias: toda a equipe dá propostas de experimentos para crescer o produto.
    • Priorização: as ideias de experimentos são priorizados por impacto e uso de recursos, de acordo com os objetivos estratégicos atuais.
    • Experimentação: os testes são executados em grupos selecionados de clientes.
  • O funil de Growth pode ser dividido em 4 etapas: aquisição, ativação, retenção e monetização.
    • Aquisição: você fala a língua do seu cliente? Você está nos mesmos canais de comunicação que ele?
    • Ativação: você está levando seu cliente para o aha-moment com eficiência? Ele tem uma boa experiência de aprendizado?
    • Retenção: você está continuamente renovando a percepção do seu produto como um must-have? Seu cliente está internalizando os gatilhos para uso do seu produto?
    • Monetização: você precifica seu produto de forma a clarificar o valor que ele entrega? Está usando prova social e exclusividade para incentivar as vendas?
  • Growth não tem um ponto final. É um processo sem fim. Quem se acomoda fica para trás.
  • Mais do que seguir qualquer truque específico, o importante é experimentar e descobrir as respostas que funcionam para o seu produto.

Anotações

O que é Growth Hacking? É fomentar rápido crescimento de mercado com um processo de experimentação rápida e multidisciplinar.

Criar um produto de valor é necessário mas não é suficiente.

Implemente sistemas de escala onde os clientes ajudam a crescer o produto.

Um time eficaz de Growth quebras as barreiras entre marketing, produto, engenharia e análise de dados.

O uso de análises qualitativas e quantitativas trazem insights valiosos sobre preferências e comportamentos dos clientes.

Desenvolva um processo para gerar ideais e testá-las rapidamente. Seja meticuloso e rigoroso nas métricas e avaliações.

Growth Hacking é um trabalho em equipe que envolve desenvolvimento, análise de dados e experiência de marketing. Poucas pessoas tem proficiência em todas essas áreas.

Todo líder de Growth precisa de algumas habilidades básicas: fluência em análise de dados, expertise em gerenciamento de produtos (desenvolver e lançar um produto) e conhecimento de como projetar e rodar experimentos.

O processo de Growth Hacking é um ciclo com 4 etapas:

  1. Análise de dados e coleta de insights;
  2. Geração de ideias;
  3. Priorização de experimentos;
  4. Execução dos experimentos.

Os resultados do experimentos são analisados, dando continuidade ao ciclo.


Must-have e Aha-moment

Uma regra importante: não comece a rodar testes em alta frequência até saber que seu produto é um must-have. Ele deve ser essencial aos seus clientes. Ou seja, saiba qual a proposta de valor, para quem e o porquê.

Uma verdade dura: nenhuma tática de marketing fará as pessoas amarem um produto sem substância.

Siga o conselho do time do Airbnb: “amor gera crescimento, nunca o contrário.”

Descubra qual é o aha-moment do seu produto: o momento que o usuário descobre o valor do seu produto.


Um questionário útil para descobrir se seu produto é um must-have:

O quão desapontado você ficaria se esse produto não mais existisse amanhã?

  • a) Muito desapontado;
  • b) Um pouco desapontado;
  • c) Nada desapontado (ele não é muito útil);
  • d) N/A – Eu já não uso mais o produto.

O funil de Growth

  1. Acquisição
  2. Ativação
  3. Retenção
  4. Monetização

Atingir uma retenção estável não é uma linha de chegada. Deve ser feita a manutenção da taxa de retenção e, quando possível, melhorias.

Não despreze o valor de ir para a rua conversar com seus clientes.


Seja rigoroso para decidir quais experimentos rodar. Faça uso do MTV.

  • MTV (Mínimo Teste Viável): o teste mais curto e barato que pode adequadamente validar uma hipótese.

Priorize testes que já se mostraram promissores em outras situações ou com outras empresas.


Você deve ser capaz de rastrear todo o caminho do cliente, do primeiro momento que ele visita seu site/loja até sua primeira e última compra.


Leve sempre o cliente para o aha-moment. A primeira experiência dele com a sua marca deve ser inesquecível.

Descubra um mercado de usuários que buscam e/ou se beneficiam do aha-moment do seu produto. Em outras palavras, busque product/market fit.


Entenda quais são as métricas que movem o crescimento do seu produto e modele uma equação de growth.

  • Ex: VISITAS NO SITE x TAXA DE CADASTRO x TICKET MÉDIO x RECORRÊNCIA DE COMPRAS

Saiba qual é sua North Star Metric. Ela deve ser a métrica que melhor captura o valor gerado para seu cliente.

  • Pergunte-se: qual das variáveis da sua equação de growth melhor representa a entrega do must-have experience para seu cliente?

“Um bom plano executado violentamente agora é melhor do que o plano perfeito amanhã.”

General George Patton


As empresas que crescem mais rápido são as que aprendem mais rápidos. Quanto mais experimentos você fizer, mais você aprende.

Atenção: experimentos mal feitos e mal avaliados podem causar mais dano do que benefício.


“A melhor forma de ter boas ideias é ter muitas ideias.”

Linus Pauling


Sobre a geração de ideias: padronize o formato em que as ideias são submetidas (título, descrição, racional, métricas, etc) para facilitar a comunicação e priorização.

Ao rodar um experimento, observe uma variedade de métricas. As vezes a melhora de uma métrica vem com a piora de outra.

É muito importante priorizar os experimentos levando em conta o uso de recursos e o impacto esperado. Fazer um experimento agora significa adiar todos os outros.

Ao analisar os resultados de um experimento, dê preferência ao grupo de controle. Ou seja, só implemente mudanças se os resultados forem realmente convincentes.


Otimizando o Funil

Aquisição

A primeira fase da otimização de aquisição tem 2 objetivos:

  1. Language/market fit: você fala a língua do seu cliente?
  2. Channel/product fit: os canais que você usa são os mesmos que seu cliente usa?

A linguagem que você usa deve ser persuasiva. Tente prender a atenção do cliente em 8 segundos (ou menos)!

Seu cliente está se perguntando “como essa coisa que você está me mostrando vai melhorar minha vida?

Copywriting não precisa ser uma arte misteriosa. Seja científico: experimente e use o que funciona.

Quando pensar nos primeiros hacks para testar, comece com a linguagem usada.


Você não é obrigado a usar todos os canais disponíveis (YouTube, Facebook, Google, Instagram, TV, etc.) Escolha os mais eficazes e não fique preso em métricas de vaidade.


Ativação.

Em uma frase: melhorar a ativação é trazer mais clientes para o seu aha-moment.

Uma fórmula útil:

  • DESEJOATRITO = TAXA DE CONVERSÃO

Toda NUX (New User Experience) deve ter 3 componentes:

  1. Comunicar relevância;
  2. Mostrar o valor do produto;
  3. Dar um CTA com clareza (Call To Action).

A NUX deve ser um processo de aprendizado, ensinando o cliente sobre os benefícios do produto e como usá-lo.


Retenção

A retenção dos clientes depende do oferecimento de um produto de alta qualidade que continua suprindo as necessidades do cliente, causa encanto e é visto como must-have.

Renove a percepção do cliente de que seu produto é um must-have.

Notificações podem ser úteis para isso, mas devem ser usadas com cautela.

O estado-da-arte é quando nenhum gatilho externo é necessário para o cliente usar o produto. Tomar café da manhã, escolher um restaurante ou esperar na fila do banco se torna o gatilho.


Monetização

Todo o funil trabalha para, no fim das contas, gerar receita. Você quer aumentar o LTV do cliente. (Lifetime Value)

Experimente com opções de precificação que ajudem o cliente a avaliar o valor da proposta oferecida. Dê opções para seu cliente. (A, B e A+B)

Uma outra opção é deixar seus clientes verem as opções pagas mesmo quando são usuários gratuitos, assim sabem o que estão perdendo.

Prova social, ou social proof, pode ajudar muito nas vendas. Ao exibir comentários de clientes na sua página, selecione os que são:

  1. Críveis
  2. Relevantes
  3. Atrativos
  4. Visuais
  5. Numerados (quantitativos)
  6. Alinhados com o estágio de compra do visitante
  7. Específico

Outra possibilidade é experimentar com a escassez/exclusividade de um produto, causando FOMO (Fear Of Missing Out) no cliente.


Conclusão

Não pare. Se você se acomodar, pode ser devorado pelo mercado. Continue sempre procurando pontos de melhora para entregar mais valor para mais pessoas.

Growth não é um objetivo que se atinge, mas sim um processo. É uma filosofia de negócios.

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